Choisir ses mots-clés : la méthode qu'on applique à notre propre site

La plupart des méthodes de recherche de mots-clés commencent par un outil et une liste de volumes. C'est l'inverse de ce qu'il faut faire quand on est une PME québécoise. Le référencement y a un seul travail : faire entrer des demandes rentables. La question de départ n'est donc pas « quel mot est le plus recherché », c'est « quel service veut-on vendre de plus, et comment un acheteur le demande-t-il ».

Cet article décrit la méthode qu'on applique à notre propre site, celui d'une entreprise qui vend des sites web et des agents IA en abonnement. Pas une théorie : nos vrais mots-clés, nos vrais chiffres, y compris ceux qui sont décevants. Le mot-clé principal de l'article que vous lisez pèse 30 recherches par mois au Canada. On l'écrit quand même, et vous allez voir pourquoi.

L'essentiel tient en une phrase : en français au Québec, les volumes sont structurellement minces, alors l'intention et la valeur d'un client battent le volume à peu près toujours.

La réponse courte, pour les pressés

Choisir ses mots-clés commence par vos services, pas par un outil. Listez d'abord les prestations qui rapportent le plus, puis écrivez les mots qu'un acheteur utiliserait pour les demander. Vérifiez la réalité ensuite : en français au Québec, les volumes sont minces, donc l'intention compte plus que le nombre de recherches. Notre exemple : « refonte site web » ne pèse qu'environ 70 recherches par mois au Canada, mais le clic publicitaire s'y vend 31,11 $ US, ce qui vous dit ce qu'un mandat vaut aux yeux des autres agences. La trousse gratuite suffit : les requêtes de la Search Console où vous êtes déjà en deuxième page, les suggestions automatiques de Google, les questions associées affichées dans les résultats, et l'Outil de planification des mots clés pour l'ordre de grandeur. Construisez une page par intention, jamais une page par variante orthographique. Et ignorez la densité de mots-clés et les « mots-clés LSI » : ces derniers n'existent pas.

Commencer par l'argent, pas par l'outil

Prenez votre chiffre d'affaires des douze derniers mois et classez vos services par marge, pas par volume de ventes. Le premier de la liste est votre point de départ. Puis posez-vous une question bête : si un client idéal ouvrait Google demain matin pour trouver ce service, qu'écrirait-il ?

Cette question donne de meilleurs résultats qu'un outil, parce qu'elle produit du vocabulaire d'acheteur plutôt que du vocabulaire de vendeur. Les entreprises écrivent « solutions de gestion documentaire », les clients écrivent « numériser des dossiers papier ». L'écart entre les deux est l'endroit où la plupart des PME perdent leur trafic.

Le test pratique : fouillez vos courriels entrants et vos formulaires de contact. Les gens y décrivent leur problème avec leurs propres mots. C'est votre première liste, et elle ne coûte rien.

En français au Québec, le volume ne dit presque rien

Voici nos propres chiffres, mesurés en juillet 2026 pour le Canada francophone via DataForSEO (données Google Ads, en dollars américains). Un clic sur « refonte site web » se vend 31,11 $ US, pour environ 70 recherches par mois. « Créer un site web » : 16,52 $ US pour environ 260 recherches par mois. « Agents IA » : 9,53 $ US, aussi pour environ 260 recherches par mois.

Regardez la première ligne. Soixante-dix recherches par mois, c'est presque rien. Un outil de volume vous dirait de laisser tomber. Mais le prix du clic raconte l'autre moitié de l'histoire : si des annonceurs acceptent de payer trente dollars pour une visite, c'est qu'un mandat de refonte justifie largement cette mise. Le coût par clic d'un mot-clé est le meilleur indicateur gratuit de la valeur d'un client dans ce secteur. Le volume vous dit combien de personnes cherchent ; l'enchère vous dit ce que chacune vaut. Sur des marchés minces, la deuxième information est la seule qui compte. C'est aussi tout le raisonnement derrière notre article sur le choix entre SEO et Google Ads.

Deux mises en garde honnêtes. D'abord, ces estimations bougent beaucoup. En relançant la même requête le 17 août 2026, on obtenait 62,75 $ US pour « refonte site web », soit le double. Sur un mot-clé à faible volume, l'estimation est bruyante : retenez l'ordre de grandeur, jamais la décimale. Ensuite, un coût par clic élevé ne veut pas dire que vous devez acheter le clic. Il veut dire que la page qui répond à cette requête mérite votre meilleur travail.

Le cas extrême, c'est le mot-clé de cet article. « Mots clés référencement » affiche 30 recherches par mois au Canada, une concurrence publicitaire nulle, et aucun coût par clic : personne n'enchérit dessus (mesuré le 17 août 2026, même source). Une lecture purement quantitative dirait de ne pas écrire cet article. On l'écrit parce que la personne qui pose cette question est exactement celle qui, six mois plus tard, cherche une agence.

La trousse gratuite suffit

On n'a jamais payé d'abonnement à un outil de mots-clés pour notre propre site. Quatre sources gratuites font le travail.

Le rapport sur les performances de la Search Console. C'est la seule source qui parle de vous plutôt que du marché. Passez à la dimension « Requêtes » et triez par impressions. Vous cherchez les requêtes où vous avez beaucoup d'impressions et une position moyenne entre 8 et 20 : Google vous montre déjà, mais pas assez haut. Ces requêtes-là sont les moins chères à gagner, parce que la moitié du travail est faite. Les métriques disponibles sont les clics, les impressions, le CTR (clics divisés par impressions) et la position moyenne du résultat le mieux classé de votre site.

Les suggestions automatiques de Google. Tapez votre service dans la barre de recherche et lisez ce que Google propose. Selon la documentation de Google, « les suggestions de saisie semi-automatique reflètent des recherches réelles effectuées sur Google », pondérées notamment par la langue et la position géographique de la requête. C'est donc une lecture directe du vocabulaire réel, en français, au Québec. Gratuit, instantané, et plus fiable qu'une estimation arrondie.

Les questions associées dans les résultats. Le bloc que Google nomme officiellement « groupe de questions associées », et que tout le monde appelle « Autres questions posées ». Google recommande lui-même de s'en servir : sa documentation précise qu'il « peut être utile de prêter attention aux requêtes de recherche associées lorsque vous réfléchissez à des sujets sur lesquels vous pourriez écrire pour votre site ». Chaque question est un titre de page potentiel, déjà formulé par des humains.

L'Outil de planification des mots clés de Google Ads. Utile pour l'ordre de grandeur et pour la fourchette d'enchère en haut de page, qui apparaît en deux colonnes (basse et haute). Traitez ses volumes comme des ordres de grandeur, pas comme des mesures.

Une page par intention, pas une page par variante

C'est l'erreur la plus coûteuse qu'on voit chez les PME : créer « plombier Laval », « plombier à Laval » et « meilleur plombier Laval » comme trois pages distinctes. Elles se cannibalisent, aucune n'accumule d'autorité, et Google a un nom pour cette pratique.

Ses règles anti-pourriel décrivent l'« abus de pages satellites » comme le fait de créer « des sites ou des pages pour se positionner sur des requêtes de recherche spécifiques et similaires », en citant notamment « la création de pages très similaires qui ressemblent davantage à des résultats de recherche qu'à une hiérarchie clairement définie et navigable ». Trois variantes de la même demande, c'est une seule intention. Donc une seule page, sérieuse, qui la traite mieux que les autres.

Le bon découpage se fait sur ce que la personne veut accomplir. « Combien coûte un site web » et « agence web Montréal » sont deux intentions : la première veut un chiffre, la seconde veut un fournisseur. Deux pages. « Prix site web » et « coût d'un site internet » sont une seule intention avec deux formulations. Une page.

Ce qu'on ignore délibérément

Les grands mots-clés génériques. « Marketing », « site web », « intelligence artificielle ». Le volume flatte, mais l'intention est illisible et la concurrence est mondiale. Une PME qui vise ces termes achète de la frustration.

La densité de mots-clés. Il n'existe aucun pourcentage cible. Ce qui existe, dans les règles anti-pourriel de Google, c'est le « bourrage de mots-clés », défini comme le fait de « remplir une page web de mots-clés ou de chiffres pour tenter de manipuler le classement », avec pour exemple « la répétition des mêmes mots ou expressions au point que cela semble artificiel ». Écrivez pour être lu.

Les « mots-clés LSI ». Ils n'existent pas. John Mueller, de Google, l'a dit en 2019 (« There's no such thing as LSI keywords »), puis à nouveau en janvier 2023 (« Anyone who tells you to use LSI keywords is ... still wrong after all these years »). Si un fournisseur vous facture une « optimisation LSI », vous savez ce que vous achetez.

Par où commencer cette semaine

Trois heures suffisent pour une première liste utile. Une heure pour classer vos services par marge et écrire, pour chacun, les trois formulations qu'un client emploierait. Une heure dans la Search Console pour repérer les requêtes où vous êtes entre la 8e et la 20e position. Une heure à taper ces formulations dans Google pour récolter les suggestions automatiques et les questions associées. Vous en sortirez avec une dizaine d'intentions, chacune méritant une page. Ensuite, patience : les délais du référencement se comptent en mois.

Si vous préférez qu'on regarde votre situation d'abord, c'est exactement ce que couvre notre audit : sur quelles requêtes vous apparaissez déjà, lesquelles sont à portée, et quelles pages se cannibalisent. 30 minutes, sans engagement.

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